• FABIAN MERLO

Fin de una era? Que grandes tiendas pueden desaparecer



Por décadas han sido parte clave de la cultura estadounidense, el lugar donde las familias iban a comprar, a pasear, a admirar las inmensas vidrieras temáticas en Navidad. Esos negocios inmensos que nunca debían faltar en los centros comerciales de las grandes ciudades o las más pequeñas del interior del país, esos “gigantes” donde se vende ropa de distintas marcas, zapatos, muebles y hasta electrodomésticos. Pero estas grandes “tiendas departamentales” de Estados Unidos, que ya venían golpeadas en la última década, corren hoy riesgo de ser arrasadas por el coronavirus y desaparecer para siempre. Muy pocas van a sobrevivir, vaticinan los expertos.


Neiman Marcus, la cadena de tiendas de lujo fundada hace 112 años, se declaró el jueves en bancarrota, y se convirtió en la primera cadena departamental del país en ser derribada por la pandemia. La compañía, que opera 43 tiendas Neiman Marcus, 22 tiendas Last Call y dos tiendas Bergdorf Goodman, carga sobre sus espaldas con 5.000 millones de dólares en deuda. Neiman terminó yéndose al precipicio porque todos los locales están cerrados desde mediados de marzo, cuando el gobierno de Donald Trump y los gobernadores dieron la orden de quedarse en casa por el coronavirus.


Las grandes tiendas ya vienen con problemas desde hace una década. Macy´s ha estado cerrando decenas de locales y despidiendo empleados. Solo este año tenía proyectado bajar las persianas en 30 sucursales en 19 estados. Sears y J.C. Penney fueron tomadas por fondos de inversión. Barneys New York pidió la quiebra el año pasado.


Pero nadie esperaba el shock adicional del coronavirus en esta industria golpeada. Las ventas de las cadenas cayeron el 50% en marzo (solo vendieron mitad de mes) y en abril prácticamente fue nula.Lord & Taylor, la tienda departamental más antigua de EE.UU., fundada en 1826, avisó que tras la pandemia venderá el stock de sus 38 sucursales y analiza declararse en bancarrota. Y es muy probable que otros la sigan. La mayoría de estos gigantes del comercio minorista están cancelando masivamente todos sus pedidos a las marcas y otras liquidan toda la temporada online.


“Las tiendas como Neiman Marcus, JC Penney, Macys y Kohls, y todas las que no tenían un buen desempeño o venían sufriendo deuda inviables antes del inicio de la pandemia tendrán dificultades para sobrevivir, muy pocas van a sobrevivir”, dijo a Clarín Michael Cohen, profesor de Estudios de Negocios Minoristas de la facultad de Negocios de la Universidad de Columbia.


Angela Lee, profesora de Marketing de la Northwestern University y experta en psicología del consumidor, afirmó que “estamos viendo el fin de una era en la cultura del consumo en Estados Unidos” y que estas marcas “representan una gran parte de la vida y la cultura estadounidense”. Algunas, como la inmensa Macy´s de Manhattan, son íconos donde los vecinos y los turistas iban a mirar los lanzamientos de temporada o simplemente pasear por sus varios pisos siempre ultradecorados.

Lee explica que la caída de este tipo de negocios comenzó hace 10 años debido varios factores: “el auge de las tiendas más focalizadas o boutique, la proliferación de marcas que satisfacen diferentes preferencias, junto con la era digital en la que los consumidores pueden hacer sus compras online”.


Los gigantes del comercio minorista ocupaban tradicionalmente cerca del 30% de los metros cuadrados de un centro comercial en los Estados Unidos y un 10% eran de la cadena Sears o J.C Penny, según una investigación inmobiliaria de Green Street Advisors. Incluso antes de la pandemia se esperaba que cerca de la mitad de las tiendas departamentales cerraran en el país. Ahora el pronóstico es incierto, pero seguro mucho peor.

Hoy miles de sucursales de estas inmensas tiendas en todo el país con las persianas bajas, en centros comerciales que parecen fantasmas. Pero ya en estos últimos años resultaba un poco triste recorrerlas: antiguas, con sistema de cobros muy complicados, con centenares de metros cuadrados de percheros que esperaban vanamente a clientes que prefieren tener todo a un click de distancia. Aunque muchas buscaron en los últimos años aumentar su volumen de compras online, la pandemia desnudó cuánto dependen de la presencia del cliente en el local. Macy´s, por ejemplo, dijo el 30 de marzo que había perdido la gran mayoría de sus ventas a pesar de que también se puede comprar por internet.

30 millones de desempleados El coronavirus ha provocado ya más de 30 millones de desempleados en Estados Unidos, y buena parte de ellos provienen de estas tiendas departamentales, que han licenciado sin goce de sueldo ni miras de ser reincorporados a miles de sus trabajadores. El Congreso ha aprobado un paquete de 2 billones de dólares, y habrá seguramente partidas para este sector, pero no está claro aún cuánto beneficio recibirán. Frederick Wherry, profesor de sociología y experto en Cultura y Economía de Princeton University, dijo a Clarín que las grandes tiendas podrían seguir teniendo cierto futuro en los lugares menos poblados del país y que también serán más beneficiadas que los pequeños negocios a la hora de recibir beneficios estatales tras la pandemia. Pero cree que igualmente habrá a partir de ahora una transformación en la cultura del consumidor: “Las secuencias de comandos existentes para la interacción serán remodeladas para que se puedan observar el distanciamiento social y los nuevos protocolos de higiene. Además, la densidad de las poblaciones en pequeños recintos disminuirá, lo que requerirá nuevas formas de circular a través de los centros comerciales”. Tom Meyvis, profesor de Gestión Minorista y Comportamiento del Consumidor de la New York University, dijo a Clarín que los principales riesgos postpandemia de las grandes tiendas serán que los consumidores se hayan acostumbrado a comprar online cuando estaban encerrados en sus casas, que haya una enorme recesión e incluso aquellos que todavía tienen un buen ingreso garantizado pueden no querer derrochar su dinero en productos de lujo, porque “no sienten el deseo de hacerlo cuando el estado de ánimo y el humor social de la nación es tan negativo”. “Incluso cuando los centros comerciales estén abiertos nuevamente, la gente seguirá preocupada por el contagio. Esto significa que algunos se mantendrán alejados, mientras que otros concurrirán, pero no será la misma atmósfera divertida y relajada a la que estaban acostumbrados”, agregó. Dentro del oscuro panorama, Mayvis ofrece una cierta esperanza: “Desde una perspectiva general, y a más largo plazo, creo que hay algo positivo para las grandes tiendas (y centros comerciales) que surge de esta crisis: estar confinado y limitado a las compras online puede reavivar el aprecio por las experiencias reales con gente real. En psicología, esto se llama reactancia: lo que no podemos tener, lo queremos aún más. Si esta apreciación persiste más allá de esta crisis, el consumidor podría reavivar el aprecio por lo real. Así que creo que solo las grandes tiendas departamentales y centros comerciales que puedan proporcionar experiencias sociales reales y únicas sobrevivirán. Sin embargo, primero deberán superar esta crisis”.

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